《中国奢侈品消费者行为报告2015》发布

2016-04-26 12:33:00 环球网 分享
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  2014年是全球奢侈品业动荡、新奇、复杂和充满不确定性的一年。中国内地奢侈品市场在结束了自2008年至2012年持续两位数市场高速增长后,开始出现增速减缓,2013年增长速度下降至2%,2014年再下降1个百分点。我们看到,在全球范围内一些像香奈儿、古驰等一线奢侈品牌的经典产品开始大幅降价销售。面对品牌实体店销售的普遍缩水,众多奢侈品牌商已经或正在或将要试水电子商务,采用实体销售与电子商务相结合的全渠道分销模式。互联网和林林总总且层出不穷的新媒体为整合营销沟通提供了前所未有的信息传播与互动平台,在一些奢侈品大品牌那里出现了一个叫做首席数据官的崭新高管职位,LVMH集团2015年9月已经宣布在公司内部设置该职位,标志着公司数字业务的全面开启。此外,奢侈品电商平台NET-A-PORTER 和YOOX的合并标志着奢侈品业从竞争走向竞合的新趋势,互联网正在改变着传统奢侈品业的运营模式。在这样一个新常态环境背景下,本研究面对全球奢侈品业的困境、挑战和新形势,追踪中国奢侈品消费者行为现状和变化特征,探讨奢侈品业的发展态势和机遇,力争为中国高端品牌走向世界,为全球奢侈品业的健康发展,提供市场依据,做出科学预测。

  我们认为,行业的发展基于企业的发展,企业的发展以消费者需求为基石,认识消费者行为源于其决策行为的深刻理解。《报告》的主要目的,是揭示2015年中国奢侈品消费市场的现状、特点和未来走势。首先,基于2014年中国奢侈品市场状况,在奢侈品消费市场发展的宏观经济分析的基础上,分析了奢侈品行业发展情况以及中国消费者奢侈品消费行为特征。其次,本年度报告基于科学抽样数据,样本规模为3347,样本涵盖包括北京、上海、深圳、广州、成都、苏州等有代表性的奢侈品市场。本报告的发布希望为中国的品牌强国之路和国际奢侈品企业在中国市场的健康发展提供消费者洞察支持。这将有益于国际奢侈品集团或企业制定有效的市场发展战略,有益于中国的高端品牌学习国际奢侈品牌的成功经验,建立走国际化道路的市场信心,提升中国制造品牌在全球市场的核心竞争力。

  《报告》发现,“新常态”下的中国奢侈品市场充满了机遇与挑战,突出表现在以下五个方面。第一,当前奢侈品牌市场的阵痛期和调整期是一个必然阶段,还将持续一段时间,但是未来的奢侈品市场的稳定发展是大趋势。调整期仍将持续,调整性过渡将是一个连续的、相对较长的过程,度过目前这个阶段,奢侈品市场将会复苏并进入健康发展的新阶段。

  第二,经典和创新并进是奢侈品市场可持续盈利的保障。我们发现,中国奢侈品消费市场是一个三元市场结构:保守型市场、先锋型市场和观望型市场,保守型市场仍然是主流市场。我们预测,未来中国奢侈品消费市场的态势是:高端定制市场蓬勃发展,小众定制市场稳步发展,规模定制市场中长期有望稳步回升。

  第三,奢侈品行业的全渠道模式不断完善,且中国奢侈品消费者的优选渠道顺序依次是专卖店、出境游购物、名品折购店、代购、海淘和境内网购。奢侈品的全渠道零售模式逐渐显现,目前中国乃至全球的奢侈品业在全渠道模式方面的实践仍然处于探索阶段,这是奢侈品牌商面临的新的市场机遇和挑战,或新的市场增长点。

  第四,奢侈品理性消费行为下的个性化消费趋势明显。我们发现,中国奢侈品消费者正在逐渐从简单的模仿和炫耀行为向个性化和自我认同的消费行为转变。

  第五,中国奢侈品消费者行为有文化价值观导向下的潜在市场集群特征,尤其是来自儒家文化价值观和道家文化价值观的影响显著。显然,该结论是认识中国奢侈品消费者有别于西方消费者奢侈品消费行为的最根本的驱动因素。

  总之,未来的奢侈品市场的整体发展是大趋势,科技创新驱动的奢侈品市场发展将是未来该市场发展的方向。奢侈品牌消费要更注重其品质与文化内涵,消费者奢侈品理性消费行为下的个性化消费趋势明显。以往发生在中国市场的奢侈品牌价格歧视现象需要得到调整,奢侈品牌商需要考虑中国市场战略与全球市场战略的一致性和平衡性。面对中国经济的新常态,奢侈品牌商要在适应中国市场大环境和中国消费者奢侈品消费需求特点的前提下谋求可持续发展。

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